2017/6/9

【2017年版】ECサイトのメルマガ配信を最大限にする、執筆~分析までの解説




ECサイト運営業務の中でも、意外と時間のかかるのは「メルマガ配信」

・時間をかけてメルマガを書いているのに、なかなか効果が出ない。
・そもそもメルマガってまだ効果あるの?


と思っている方に向けて、ECコンサルタントの目線からこの記事を書きました。

実はターゲットとなる世代は変わっているものの、まだまだメルマガはマーケティングは手法として健在です。
ではどうしたら良いか。

1、メルマガの効果
2、具体的な書き方
3、配信のポイント
4、分析方法

まで一通り解説をしています。

※この記事の全体像です。


取り入れやすいテクニックを中心に紹介していくので、どれか一つからだけでもぜひ取り入れてみてくださいね。

前提:ネットショップのメルマガ配信はもう古い?効果はあるの?


「今時、ECのメルマガ配信って効果あるの?」と思っている方も多いと思います。
実際、お客さんとの接点に使われているのはLINE@や、facebook、twitter、instagram等のSNSが主流。また、我々自身、会社以外ではメールもほとんど使わなくなってきていますよね。

では、もう効果がないのか。
現時点で確認できる最新の情報をもとに、調査をしてみました。

世代によってはまだまだ効果はある。


メルマガの効果を調べていると、実に9割以上が複数本のメルマガを読んでいるとのこと。

(引用元:マイボイス様の『メールマガジン利用のアンケート』http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/20313/)


ただ、9割以上というデータに結構違和感があったので、もう少し調べてみるとこのアンケートの回答者は

・93%が30代以上
・75%が40代以上


と、なっています。

結構年齢層が偏ったデータといえますが、40代以上をターゲットとしたものであれば、メールマガジンが効果的であるといえますね。
では「世代によってはまだ効果はある」ということで、実際にどうしたらECサイトに効果的なメルマガ配信ができるのか。

以下、

1、書く
2、配信する
3、分析する


の順番で具体的にどうしたら反応率の良いメルマガ配信ができるのかを解説していきます。



書く:読み進められるECサイトのメルマガの2つのパーツ




まずは、ECサイトのメルマガの書き方についてです。

「メルマガ」と一口に言っても、

件名
本文


と、様々なパーツがありますよね。

当然それぞれ重要なポイントは変わってきます。
そこで以下、それぞれのパーツごとに解説をしていきます。
(もちろん、もっと細かく分けることは可能ですが、今回は割愛します。)

開封率アップには件名、タイトルが命




たとえ、いくら頑張って良いメルマガ企画を準備し、実際に書いたとしても、開封してもらえなければ全く意味はありませんよね。

お客様のメーラーにおける受信ボックスで開封をしてもらうためには「クリックしたくなるような」件名が大事です。

件名について、重要なポイントは大きく3つ

1、一目で中身がわかるようにする
2、短く簡潔に
3、数字を明確にする


以下、詳しく説明します。

【1】一目で中身がわかるようにする


ご自身のメールボックスを見てみてください。毎日大量のメルマガが流れてきますよね。
すると、一目で何があるかわからないようなタイトルでは、お客様の目に留まりません。

たとえば、よくあるのが
・〇〇店からのお知らせ
・▲▲通信vol.2
のような、中身の見当がつかないもの。
(今日、実際に私のメールボックスに来ていたメールの件名です。)

そうではなく、
・配信遅延のお知らせとお詫び
・●●などが〇%OFF!夏のセール開始

のように、中身で何が書いてあるのかをしっかりと一目でわかるようにしましょう。

【2】短く簡潔にする


ECサイトからのメルマガでたまにあるのが異様に長いタイトル。
最近のメーラーは45文字くらいまでは見切れることなく表示されるものの、お客様は大量に来るメールのタイトルをすべて何十文字も読んでくれません。
簡潔に表現することを強くこころがけましょう。

【3】数字を明確にする


ECのメルマガタイトルに限らない話ですが、具体的な数字が表示されると目に留まりやすいです。

そこで、
・【6/10まで】●●などが〇%OFF!夏のセール開始
のような形で、明確に数字で表現をするようにしましょう。

メルマガタイトルのまとめ


1、一目で中身がわかるようにする
2、簡潔に表現する
3、数字を明確にする


以上の3点を意識しながら「クリックされる」メルマガで、ECサイトの売り上げをアップしていきましょう!

「読まれる」メルマガの文章で、ECサイトへの送客を増やす




せっかく良いメルマガのタイトルをつけて開封をしてもらっても、ECサイトに来てもらわないと結局意味がないですよね。
そこで、少しでも多くの人にネットショップを見に来てもらえるように、「読まれる」メールマガジンの文章を作っていきましょう!

重要なのは大きく3点

1、冒頭文でターゲットとメリットを明確にする
2、重要なリンクは早めに設置する
3、見出しで文章を仕切る


以下、それぞれ詳しく説明します。

冒頭文でターゲットとメリットを明確にする


メルマガの読者は基本的に「せっかち」です。
そのため「このメールが自分に役に立つかどうか」が早めにわかりたいと思っています。
そこで、なるべく早めに「誰にどんなメリットがあるメルマガなのか」をしっかりと伝えましょう。だらだらとした近況報告などは誰も求めていないのです。

重要なリンクは早めに設置する。


先ほども書いたように、メルマガの読者は基本的にせっかちです。最初の方しか読んでもらえないことが往々にしてあります。
そのため、紹介したい商品ページなど、大事なリンクは早めに載せるようにしましょう。
基本テクニックですが、意外とできていないことが多いので気を付けましょう。

見出しで文章を仕切る


すぐに閉じたくなるメルマガでよくあるのが、「だらだらと長い文章」
色々な情報がごちゃまぜになると、結局何が書いてあるのかよくわからなくなりますよね。
そうならないために必要になるのが「見出し」です。「一つの見出しに一つの情報」を徹底するようにしましょう!

「読まれる」メルマガの文章まとめ


ここまでを一旦まとめます。配信したECサイトのメルマガを読んでもらうために重要なのは以下の3点でした。

1、冒頭文でターゲットとメリットを明確にする
2、重要なリンクは早めに設置する
3、見出しで文章を仕切る


配信する:ECサイトのメルマガを読んでもらうために




成果につながるメルマガの作成ができ、あとは配信するだけ!
とはいえ、もし配信日時の設定が悪く、件名すらも見てもらえずにメールボックスの中に埋もれてしまったら意味がないですよね。

そこで、お客様に読んでもらえるような「配信」に関するポイントを以下の順番でご説明します。

1、配信時間
2、配信曜日
3、配信頻度


前提:ターゲットの生活時間を考える


メルマガの配信時間を考えるにあたって、まず重要なのが「ターゲットの生活時間を考える」ということです。
想像してみてください。

・50代の会社員の男性
・40代の子持ちの専業主婦

では、生活のリズムやゆっくりできる時間が全然違いますよね。

メルマガを見るのはゆっくりできる時間。
とすると、ターゲットがどんな時間にゆっくり確認をできるのか、しっかり調査をするようにしましょう。

配信時間

ターゲットを設定したら、その生活時間と、「いつごろメルマガを読んでくれそうか」を仮説立ててみましょう。
たとえばターゲットが50代会社員で、御社が扱っているのが「食品」だとしましょう。

この場合、ざっくりですが

1、読むのは「通勤中、昼休み、退勤中」
2、どの時間に送るべきか。
3、その中なら、お腹のすいているであろう「退勤時間」に送ってみよう


という形で仮説を立てて送付を行うということです。

配信曜日


配信時間が決定したら次はメルマガを発行する曜日です。
一般的には、週初めの「火曜日」が良いといわれており、実際に以下のようなデータもあります。

・火曜日は電子メールを送信する最も一般的な日です。
・火曜日の電子メールには、最高のオープンレートとクリック率もあります。
引用:https://blog.getresponse.com/new-infographic-best-day-to-send-email-2013.html


正確な理由はわかりませんが、体感値的にも正しいです。
ただ、火曜日が読まれやすくなるというデータがある以上、多くの店舗がメルマガを火曜日に発行すると、メールボックスに埋もれてしまいますよね。

そこで、一定期間は実際に各曜日に発行してみて、一番開封率が良い曜日に出すようにしましょう。

配信頻度


ECサイトがメルマガを配信するのは週に一度で良いのか。明確な答えというものはありません。読者が決めることだからです。

・毎日送った場合の開封率、クリック率、売上、解約率、作成にかかるコスト
・週に一度送った場合の上記データ


など、自分が「これくらいが良いのでは?」と思われる頻度で発行をしてみたうえで、データを比較して、検討していきましょう。

読まれるメルマガのための「配信」のポイントまとめ


ここまで、せっかく作ったメルマガを読んでもらうための配信タイミングのポイントを紹介してきました。一旦まとめます。

1、配信時間
  →ターゲットの行動時間を考える。
2、配信曜日
  →基本は火曜日。
3、配信頻度
  →基本は週に一度。

ただしどれも、「実際にそのタイミングで配信をしてみて、結果を検証してみる」ということがとても大切です。
では、どのように検証・分析をするべきか、どのような数字を追いかけるべきかを以下説明していきます。


分析する:ECサイトのメルマガ配信の効果をさらに高めるために




ECサイトで効果的な配信を行うためにはデータの比較が大変重要です。お客様は人間ですし、時期によっても動き方が違うために、明確な答えのようなものはないからです。
その時点その時点で「もっとも効果的であろう行動」を設定するには、仮説を立てたうえで行動をしてみて、その結果のデータを分析する必要があります。

では、どのようなデータを分析するべきなのでしょうか。

そもそもどのようなデータを参照するべきか
それぞれのデータをどうとらえるべきか


を簡単にご紹介します。

メールマガジンの効果検証をする場合、最低限以下のデータを参照することをおすすめします。

1、開封率
2、クリック率
3、売上


 ※他にも到達率や、コンバージョン率なども参照すると、より精緻なデータを得ることができます。

それでは以下、上記言葉の意味をご説明します。

開封率


開封率とは「お客様のメールボックスに届いたメルマガ」の中で、実際にお客様が読んだ(=メールが開封された)ものを指します。

【開封数】÷【有効な送信数】で出すことができます。

これが低い場合、

タイトルが悪い
配信日時が悪い


などの原因が考えられますので、まずは簡単に変えられる配信時間を変更してみて、それでもあいかわらず開封率が低い場合は、件名の付け方を変えるようにしましょう。

 ※一般的には開封率は10%-15%程度と言われています。

クリック率


クリック率とは、メルマガを開封してくれた人が文章内のリンクを踏んで、自社のECサイトに来てくれた割合を指します。CTR(Click Through Rate)とも呼ばれます。

【リンクのクリック数】÷【開封数】で算出することができます。

これが低い場合には

文章が読まれていない
リンクをクリックする気にさせられていない
リンクの配置が悪い


などの原因が考えられます。

この場合は

文章が読まれていない
  →文章は読みやすいか
リンクをクリックする気にさせられていない
  →リンクをクリックしたくなるような理由付けができているか
リンクの配置が悪い
  →リンクの位置は適切か

など、要素を分析してみましょう。

売上


これはメルマガ経由での売り上げを指します。
・かけた時間や手間のコストに対して、利益はどうか。
・大きなスパンでの売り上げの推移はどうなっているか。
など、経営的な視点でメルマガを分析するために必要です。

場合によってはメルマガ作成の人員を補強したり、そもそもメルマガ配信を停止するという選択肢も現れてきます。

ECサイトのメルマガ配信の「分析」まとめ


メルマガを配信した後は、最低限以下の指標を分析するのがおすすめです。


1、開封率
2、クリック率
3、売上


ただ、他にも指標は沢山あるので、自身の業務負荷などを考えつつ重要な指標を確実に分析していきましょう。


ECサイトのメルマガ配信まとめ


この記事では

1、書く
2、配信する
3、分析する


に分けてメルマガについて一通りの解説をしてきました。
御社のターゲットによってはまだまだメルマガは重要な施策です。うまく利用して効果的に売り上げを上げていきましょう。

この記事を書いた人
佐々木 ゴウ

大手Sierや、ECコンサルティング会社での経験を活かし、ファッションや食品などの各種商品ジャンルから、バックオフィス、ITインフラ系まで幅広く執筆が可能。webライティングの講師や、メディアコンサルティング、採用系メディアの編集長なども請け負っている。趣味は盆栽。


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