2017/7/10

ベンチャーや中小企業ほどバイラルマーケティングに真摯に取り組むべき



個人による情報発信がサービスの売り上げを大きく左右する時代になりました。
昔はテレビや雑誌でしか情報を受け取れませんでしたが、今は個人の発信からも情報を得ることができます。
企業は商品やサービスを売るためにマスコミの力だけでなく、個人の力を借り始めています。
個人の力を最大限借りるマーケティングがバイラルマーケティングです。

バイラルマーケティングについて、以下のポイントをご紹介します。

・バイラルマーケティングは低コストで実践できる
・バイラルコンテンツは、感情訴求型、クーポン型、システム組み込み型
・「逃げるは恥だが役に立つ」やiPhoneメールはバイラルマーケティングの成功事例
・情報制御ができないリスクやステルスマーケティングになってしまうリスクがある
・中小企業はバイラルマーケティングにチャレンジすべき


バイラルマーケティングとは?

バイラルマーケティングとは、商品やサービスを利用したユーザーが自発的に周りへ紹介するよう仕向けるマーケティング手法です。
英語でバイラル(Viral)という単語は、ウイルス性という意味を持っていて、そこから派生して「感染的な」という意味で使われています。

つまり、バイラルマーケティングとは、感染的に短時間で紹介されるよう考えられたマーケティングという意味になります。
バイラルマーケティングが成功すると低コストで爆発的に多くの消費者へ情報が届くため非常にコストパフォーマンスが高いという特徴があります。

具体的な紹介方法はSNS

紹介してもらう具体的な行動として一番イメージしやすいのはSNSです。フェイスブックのいいね!ボタンやツイッターのリツイートなどはボタンを押しただけで、自身のフォロワーにまで情報が飛んでいきます。
これだけで相当な数のユーザーに情報が届きます。SNS以外にはブログのリブログ機能、キュレーションメディアで取り上げられる、口コミでの拡散などの方法があります。

他人に紹介したい心理をくすぐる

意図的な紹介ではなく、自然発生的な紹介がバイラルマーケティングでは重要になります。
ユーザーは価値の低い情報を決して紹介してくれません。価値が低い情報の紹介は自身の感性が低いことを周りに伝えているようなものだからです。
ユーザーが自発的に紹介したい(紹介することで自身の感性の高さを周りに伝えたい)と思わせるようなコンテンツを制作しましょう。


バイラルコンテンツを作るためのポイント

バイラルマーケティングで成功したコンテンツを分析すると、バイラルコンテンツは以下の3つのタイプに分類できます。

・感情訴求型コンテンツ
・クーポン型コンテンツ
・システム組み込み型コンテンツ


それぞれ拡散する意図が違うため、商品やサービスの特性によって適合する場合、適合しない場合があります。
自社のサービスの特性をしっかり把握し、拡散されやすい適性なコンテンツ作りを目指しましょう。

感情訴求型コンテンツ

おもしろい、感動する、スリリング、おしゃれなど、感情に強く訴えかけることでユーザーが他人に紹介したいと思わせるコンテンツです。
一見してビジネス要素が少ないため、紹介された側もさらに紹介してくれやすくなります。
ありきたりのコンテンツでは効果がなく、大胆な思い切ったコンテンツを作る必要があるので、コンテンツ制作の技術が必要です。

クーポン型コンテンツ

紹介によりクーポンを付与するコンテンツです。ファストフード店のキャンペーンなどでよく見かけます。
このタイプは、コンテンツ制作にはさほど時間を使いませんが、ユーザーにとって有益でないクーポンだと拡散されないまま終了してしまいます。
また一度クーポン情報を発信したら途中で中止・修正できないため、クーポン内容は慎重に設定する必要があります。

システム組み込み型コンテンツ

システム自体に紹介を埋め込んでしまうというタイプです。
Webシステムやスマホアプリに多いのですが、サービスを利用すればユーザーに紹介する意思がなくても周りに自動的に紹介する形になっています。
無料で使えるITサービスにはこの組み込み型コンテンツを仕込んでいる場合が多くあります。


バイラルマーケティングの成功事例

バイラルマーケティングで成功した事例は多数ありますが、今回はユニークな視点で2つの事例を紹介したいと思います。
バイラルマーケティングはSNS以外の手法があることも認識してもらえば幸いです。

逃げるは恥だが役に立つ

あえてウェブ媒体ではない成功事例を紹介します。
少し前までTBSで放送していた「逃げるは恥だが役に立つ(以下、逃げ恥)」は2016年にヒットしたテレビドラマです。テレビ離れが進む中において、視聴率は火曜ドラマとしては異例の20%越えを記録し、主題歌の「恋」も爆発的な人気になりました。
このドラマがヒットした理由はストーリーの面白さや配役によるところも大きいのですが、何と言っても社会旋風を巻き起こした恋ダンスにより、一挙にドラマ知名度がアップしました。
マーケティングの視点から言うと、この恋ダンスがバイラルコンテンツになります。
本来は役者がCMやバラエティ番組に出て一生懸命ドラマの紹介をするものですが、この逃げ恥は恋ダンスを上手に活用してドラマの紹介に成功しています(もちろん役者がCMやバラエティ番組でドラマ紹介もしています)。
覚えやすく可愛いこのダンスは、Youtube動画や結婚式で真似する人が続出したため、ドラマを見たことがなかった人も恋ダンスをきっかけにドラマを見るようになり、視聴率は軒並み上昇しドラマとして大成功を収めました。
恋ダンスというバイラルコンテンツが成功の要因と言っても過言ではないでしょう。


(駐日アメリカ大使をはじめとした大使館のメンバーが踊る「恋ダンス」の踊ってみた動画は海外でも話題に。)

iPhoneメール

日本スマホシェアの約50%を誇るiPhoneは、発売当初日本におけるマーケティングではシステム組み込み型コンテンツによりユーザー獲得に成功しました。
方法はカンタンです。iPhoneからメールが送信されるとメールフッター部分に「iPhoneから送信」という一文が自動で加わるようにしたのです。
これによりメール受信者は送信者がiPhoneの持ち主であることを自然と知らされるとともに、iPhoneの宣伝を受けています。
送信者は意識していないにしろ、自然とiPhoneを宣伝しています。
このコンテンツによりiPhoneは知名度を上げて日本でのシェア拡大に成功しました。


バイラルマーケティングのリスク

これまではバイラルマーケティングの良いところばかりを紹介していましたが、最後にバイラルマーケティングのリスクを紹介しておきます。

拡散が制御不能になる

紹介の連鎖が始まると情報発信者では拡散をコントロールできず、制御が不能になります。これがバイラルマーケティングの長所でもあり、短所でもあります。
発信内容が的確で抜群のプロモーションであれば長所になりますが、万が一コンテンツを誤ったり、消費者を逆なでするようなコンテンツを発信したりすると、炎上の元となり批判の嵐にさらされます。
そして途中でコントロールしようと思ってもできず、最悪の場合悪評だけが残り、ブランドイメージが下落する結果になってしまいます。

一歩間違えればステルスマーケティングと思われる

バイラルマーケティングとステルスマーケティングは混同されやすいので注意が必要です。
ステルスマーケティングのステルスとは、「隠れる、こっそり」といった意味を持っており、ステルスマーケティングは消費者には裏側を隠して商品を紹介するマーケティング手法になります。
具体的には使用した経験がないことを隠して使用した感想を書く、自社スタッフであることを隠して自社の口コミを書くなどがあります。
ステルスマーケティングはモラルに反した行為であり、時には「不当景品類及び不当表示防止法」などに抵触し、違法行為とみなされます。これが消費者に伝わると信頼度が下がります。
バイラルマーケティングはやり方を一歩間違えればステルスマーケティングになりかねません。決して消費者をだますようなマーケティングはしないようにしましょう。


バイラルマーケティングは中小企業の味方

バイラルマーケティングに成功すれば圧倒的な爆発力を生みます。
コストは低コストどころか場合によってはゼロでもできるマーケティングなので、ベンチャー企業や中小企業はぜひ実践すべきだと思います。
自社のサービスにはどのようなコンテンツが最適かを考慮し、ユーザーが他者に紹介したいコンテンツを作成・発信して売上アップを目指しましょう。

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